Dennys M. Antonialli
O Tribunal de Justiça de São Paulo, em pedido de trancamento de ação penal, decidiu que a má utilização dos chamados links patrocinados pode configurar crime de concorrência desleal, nos termos da Lei nº 9.279/96. O link patrocinado é um formato de anúncio publicitário veiculado na internet. A modalidade mais comum é a dos anúncios por palavra-chave. O anunciante, para garantir que seu anúncio seja exibido entre os resultados pesquisados em determinado site de busca, paga por cada um dos termos que deseja vincular à sua propaganda.
O Tribunal de Justiça de São Paulo, em pedido de trancamento de ação penal, decidiu que a má utilização dos chamados links patrocinados pode configurar crime de concorrência desleal, nos termos da Lei nº 9.279/96. O link patrocinado é um formato de anúncio publicitário veiculado na internet. A modalidade mais comum é a dos anúncios por palavra-chave. O anunciante, para garantir que seu anúncio seja exibido entre os resultados pesquisados em determinado site de busca, paga por cada um dos termos que deseja vincular à sua propaganda.
Valendo-se do mecanismo, algumas empresas adotam estratégias de marketing mais agressivas, comprando termos de identificação das concorrentes. No caso apreciado pelo Tribunal, a empresa Formatto Coberturas Especiais teria comprado o termo "Pistelli Engenharia", nome de sua concorrente. Ao realizar uma busca pelo termo "Pistelli", o internauta encontraria, entre os resultados da busca, o link para a empresa Formatto.
O uso de links patrocinados para desviar a clientela dos concorrentes é tática utilizada no mundo todo. Recentemente, a empresa American Airlines ajuizou demanda judicial em face da Yahoo, pela mesma infração. Segundo a companhia, a Yahoo estaria vendendo termos de sua marca registrada, como "AAdvantadge" (o nome de seu programa de milhas), para outras empresas do setor aéreo. O argumento, no qual também parece ter se pautado o legislador, é o de prevenir que exista confusão entre os consumidores. Ao digitar o termo "AAdvantadge" ou "Pistelli", o internauta teria a nítida intenção de encontrar informações sobre essas empresas e não sobre suas concorrentes. Em contrapartida, há quem alegue que não há infração. Afinal, não seria esse o mesmo efeito causado por um outdoor publicitário exposto em frente à filial da concorrente?
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